Una posible orden judicial para dividir sus herramientas publicitarias podría tener consecuencias inesperadas para los editores, advirtió la compañía esta semana.
Desmantelar el monopolio de Google en el sector de la publicidad digital, según los testigos que declararon en su defensa, sería comparable con viajar a Marte o intentar reemplazar a Michael Jordan: técnicamente posible, pero monumentalmente difícil.
Durante su segundo intento por evitar una división ordenada por el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ), Google presentó su defensa ante la jueza Leonie Brinkema, del Distrito Este de Virginia. Tras haber salido victoriosa en el caso anterior sobre su motor de búsqueda, la empresa busca ahora mantener intacto su negocio de tecnología publicitaria (ad tech).
A lo largo del proceso, sus testigos argumentaron que no es necesario renunciar al poder monopólico para restaurar la competencia y que una separación podría generar nuevos problemas. La jueza, sin embargo, emitió señales mixtas sobre cómo podría fallar.
La semana anterior, el DOJ sostuvo que obligar a Google a vender su plataforma AdX y a liberar parte del código de su servidor DoubleClick for Publishers (DFP) es técnicamente viable y representa la única forma de evitar que Google siga usando su dominio en perjuicio de los editores.
Google, por su parte, reunió a ejecutivos e ingenieros para subrayar la magnitud del desafío. “Es una empresa colosal”, declaró Glenn Berntson, director de ingeniería de Google Ad Manager (GAM). “Ir a la Luna es más fácil que ir a Marte”, añadió, refiriéndose a la complejidad del proceso incluso sin tocar otras partes del ecosistema de Google.
Otros testigos advirtieron sobre dificultades adicionales: incertidumbre sobre si los empleados permanecerían con el comprador de AdX, riesgos para los clientes y pérdida de eficiencia técnica. “Estamos intentando reemplazar al Michael Jordan de las bases de datos”, dijo el experto técnico Jason Nieh, destacando la singularidad de los sistemas internos de Google.
La jueza Brinkema ya había determinado que Google monopolizó ilegalmente dos mercados de herramientas publicitarias esenciales para los editores, y que las integró indebidamente para favorecer su propio negocio. Sin embargo, los argumentos de Google intentaron nuevamente defender esa interconexión. Su economista, Andrés Lerner, mostró diapositivas similares a las del juicio anterior, defendiendo la “eficiencia” entre AdX y DFP, pese a que la jueza ya había considerado ilegal esa unión.
Qué está (y no está) dispuesto a ceder Google
Durante la defensa, la compañía insistió en que ajustes conductuales específicos serían más efectivos y menos riesgosos que una separación estructural. Tim Craycroft, ejecutivo de Google, incluso sugirió la posibilidad de comprometerse formalmente a no permitir que sus herramientas de compra participen directamente en las subastas de DFP. Sin embargo, se negó a prometer una reducción en la comisión del 20 % que AdX cobra, porcentaje que la corte consideró superior al que existiría en un mercado competitivo.
Google tampoco aceptó eliminar prácticas que asegura no usar actualmente, como vincular datos de YouTube o del buscador con su negocio publicitario. Argumenta que necesita mantener esa opción abierta si alguna vez se vuelve una ventaja competitiva.
El economista Lerner defendió además que Google no debería perder su poder monopólico siempre que deje de usarlo de forma injusta, lo que llevó a la jueza a responder: “Veo una tensión ahí”.
También rechazó que el remedio deba impedir que Google cree una nueva forma de monopolio similar a la anterior, utilizando sus herramientas de anunciantes para dominar nuevamente el lado de los editores.
El DOJ, para refutar este argumento, presentó una ilustración que mostraba múltiples caminos terminando en la palabra “Monopolio” dentro de un recuadro rojo con el logo de Google. “Solo nos faltan las fichas y las casitas”, bromeó la jueza Brinkema, en alusión al juego Monopoly.
Qué opina la jueza
Durante las últimas jornadas, la jueza planteó lo que llamó “los dos elefantes en la sala”:
Primero, que al finalizar el juicio podría emitir una orden judicial que obligue a Google a cumplir, bajo pena de desacato.
Segundo, que la empresa ya enfrenta múltiples demandas —y probablemente más en el futuro—, lo que plantea la duda de si realmente cambiará su comportamiento.
Rajeev Goel, CEO de PubMatic (un competidor de Google en el intercambio publicitario), testificó que Google probablemente obedecería una orden judicial, pero advirtió que el verdadero desafío sería anticipar todas las posibles formas en que la compañía podría volver a favorecerse, incluso de maneras aún desconocidas.
Goel mencionó que, al reportar un problema técnico a Google, nunca supo si los retrasos en resolverlo se debían a complejidades reales o a incentivos económicos internos.
Las preguntas y comentarios de la jueza durante el proceso mostraron señales contradictorias. En un momento, cuando un abogado del DOJ citó el caso de AT&T —cuya división permitió el avance de la telefonía móvil—, Brinkema respondió: “Sí, pero perdimos los Laboratorios Bell; eso es lo que la gente recuerda”.
Sin embargo, más tarde pareció alinearse con los argumentos del DOJ sobre la necesidad de remedios estructurales para evitar que el monopolio de Google vuelva a crecer: “Hablar de conducta no es lo importante”, dijo. “Lo que importa es evitar que vuelva a dominar”.